TICINO.
Come mai, secondo lei, le Linee guida strategiche della politica cantonale del turismo in Ticino hanno sucitato tante polemiche?
È facile pensare che queste reazioni siano dovute a un’insufficiente
coinvolgimento dei primi destinatari -gli operatori turistici stessi-
durante le varie fasi di preparazione del documento, malgrado quanto
espressamente previsto, e non a caso, dalla legge. Le consultazioni e
verifiche, in occasione di piani di comunicazione e progetti marketing
di una tale portata, per evitare che questi calino dall’alto su chi li
deve assimilare ed applicare e rimangano improduttivi, vanno condotte
in modo assolutamente metodico. Si tratta, in fin dei conti, di
modificare l’impostazione di un’intera categoria di operatori e
conseguentemente dell’insieme della popolazione circostante!
Sarebbe quindi per ora impossibile cambiare l’immagine turistica del Ticino?
L’esercizio non è certo impossibile, ma molto faticoso. Se ne stanno
d’altronde accorgendo anche quelli che lavorano attualmente sulle
destinazioni Oberland Bernese e “Bündnerland”. Il turismo di
destinazione è in effetti un prodotto assai rigido e stratificato:
“rielaborare il territorio” come invitava a fare il Libro Bianco e
tentare di modificarlo in modo avventato può rivelarsi
addirittura pericoloso. È forse per questa ragione che da noi non si è
mai finito di discutere su “zoccoletti e boccalini”, e bene faremmo a
non sottovalutarli, finchè avremo la prova che sono spariti dalla testa
della gente e , soprattutto, capiremo con cosa sono stati sostituiti.
Operazioni del genere però si tentano da altre parti: Lucerna che diventa “città dei congressi”, per esempio.
Ma Lucerna parte dall’essere già città delle Settimane musicali e si
trova in mezzo alle Alpi e vicina alla parte più ricca d’Europa!
Proprio i seminari e i congressi, comunque, stanno diventando la
panacea diffusa di tante località, che contano così di rifarsi
un’immagine e nel contempo combattere contro la stagionalità e la
meteodipendenza del loro turismo. Esse sottovalutano però trend
negativi come il diffondersi delle videoconferenze e la, non solo
recente, drastica riduzione per ragioni essenzialmente economiche e di
sicurezza degli spostamenti dei dirigenti d’impresa. Purtroppo, anche
nel nostro Cantone ci si sta imbarcando troppo leggermente in questa
avventura, che richiederebbe invece una dettagliata analisi delle
nostre diverse offerte commisurate all’andamento e alle esigenze della
domanda. Contrariamente a quanto lascerebbe supporre l’ottismo un po’
facilone speso recentemente recentemente, per esempio, durante il
lancio del nuovo progetto bellinzonese, il marketing
espositivo-congressuale ha ben poco a che fare con quello turistico
classico. Non è consigliabile trascurarne le specificità, pena
l’irrimediabile entrata in una spirale di costi che allontaneranno
sempre di più il raggiungimento di un qualunque profitto economico.
Quanto allo sfruttare il “potenziale del turismo congressuale” per dare
un altro contenuto alla nostra stagione invernale, può sembrare logico
ma non lo è affatto soprattutto in un contesto socio-economico limitato
e rigido come il nostro.
Comunque tutti sono d’accordo che il nostro turismo ha senz’altro
bisogno di un rilancio. O, secondo lei, si può continuare come
prima, fidando magari nel bel tempo?
Parlare, come fanno le Linee dell’ETT, di “riposizionare” il turismo
ticinese richiederebbe d’avere le idee ben chiare sulla sua posizione
attuale e le sue potenzialità rispetto alla domanda del mercato di
riferimento. Non basta indicare le grandi tendenze mondiali e le
statistiche di sviluppo del turismo di questi anni, per poi dedurne
cosa fare per “anticipare i bisogni della clientela”. Prendiamo i tanto
desiderati turisti giapponesi: a Milano fotografano il Teatro della
Scala, in Vallese scalano le pendici del Cervino, da noi svaligiano il
Foxtown. Posto che non disponiamo del Cervino e che, malgrado qualche
tentativo architettonico in zona, non riusciamo a riprodurre la Scala,
resta da provare se riusciremo a trattenerli qualche ora di più da noi
offrendo loro un tuffo nel progettato “parco acquatico” o una
passeggiata nella struttura “eventi e architettura”, per non parlare
-terza grande attrazione proposta- dell’”incontaminato parco verde” del
Ticino. È vero che disponiamo di tanta acqua, produciamo ottimi
formaggi e i nostri buoni architetti sono davvero bravi, ma chi ci dice
che sono queste le cose che attirerebbero da noi i giapponesi o gli
americani o i russi che fin’ora ci trascurano! Il marketing più
efficace -e meno dispendioso- non è quello che inventa delle ragioni
d’acquisto, ma quello che ne scopre di nuove nella testa dei clienti.
Un buon investimento sarebbe forse stato per il turismo ticinese
proprio una ricerca del tipo motivazionale sui diversi flussi
turistici, che sarebbe servita a chiarire questi punti. Ricordo le
polemiche recenti sui costi di alcune consulenze: personalmente credo
che una buona idea marketing non abbia prezzo, una politica errata
costa invece sempre troppo cara.
Ci sono, comunque, delle realtà dalle quali il Ticino non potrà mai
prescindere, come l’immagine, seppur piuttosto disastrata di questi
tempi, della Svizzera medesima.
Questa immagine è fatta però anche di cose molto concrete, positive e
negative, come l’alto costo della vita, la relativa maggiore sicurezza
pubblica del paese e lo standard medio elevato delle nostre strutture
ricettive, compagnia aerea nazionale esclusa. Ma anche qui converrebbe
non cullarsi nei sogni e soprattutto non costruirvi sopra, senza
opportuna verifica dei programmi e degli investimenti. Non so, per
esempio, quanto sia compatibile il decantato “alto livello di
protezione ambientale” elvetico con il traffico lungo le nostre strade
e lo sfrecciare d’imbarcazioni d’alto bordo lungo le coste dei nostri
laghi, per non parlare dell’invadente banalità edilizia che
caratterizza sovente i nostri abitati. Si sono evocate delle
belle espressioni come “Ticino Cantone giardino” o “Ticino parco
incontaminato”, che non per questo corrispondono necessariamente alla
nostra realtà!
E l’alta qualità del nostro servizio?
L’alta qualità dell’offerta turistica, invece, mi sembra essere per noi
un’inevitabile esigenza, non fosse che per il livello comparato dei
costi dei nostri servizi. Il rapporto domanda/offerta di qualità
dovrebbe quindi essere un parametro critico inevitabile in tutte le
nostre scelte in favore del turismo. Le Linee sottolineano questo
crescente fattore di scontento fra i nostri ospiti, ma non vanno oltre
l’ipotesi di un rafforzamento degli sforzi di formazione degli addetti,
che mi pare essere solo il punto di partenza. La soddisfazione del
turista richiede un approccio ben più globale e coraggioso, di cultura,
che dovrebbe ormai far parte integrante della “missione” del Cantone e
permeare, in particolare, le decisioni dei suoi amministratori locali.
Questa “missione” turistica cantonale, potrebbe essere proprio quello che ci manca per attirare più turisti?
È senz’altro un presupposto essenziale, che va creato e diffuso, in
primis fra gli operatori del settore, come si farebbe con una filosofia
aziendale. Ciò nondimeno, non condivido un certo fervore accentratore e
una prematura insistenza sugli aspetti organizzativi che emana dal
documento dell’ETT. A meno che non vogliamo parlare, ma non mi pare
questo il momento, della gestione troppo “politica” della promozione
turistica da noi, non meno che in altre parti del mondo a noi vicine.
In conclusione, crede sia possibile e utile battersi per l’affermazione di un marchio “Destinazione Ticino”?
Non prima d’averlo strutturato e averne concordato i contenuti, dopo
aver verificato la loro coerenza con l’offerta e la domanda: quelle
reali, non quelle desiderate da chi deve gestire l’operazione, che
devono restare opinabili fino a prova del contrario. In sintesi, è
evidente che per il Ticino l’ideale sarebbe di poter disporre di
prodotti di qualità per ospiti di qualità: tutto il resto seguirebbe,
purchè i due auspici convergano e s’incontrino. Ma sarà proprio sul
concetto strategico - copiato anche questo pari pari dal vecchio Libro
Bianco - di “Cantone Parco” dell’architettura, della natura e
dell’acqua, su cui far convergere risorse e investimenti, che in ultima
analisi i sogni si scontreranno con la realtà.